La memoria y las marcas

La primera vez que una persona es expuesta a una marca se crea un ancla en la memoria, sin importar si fue vista en un empaque, en un anuncio publicitario, o en un producto específico.

Este proceso, que ocurre naturalmente dentro de nuestro cerebro, establece el significado que las personas le dan a la marca. El trabajo del marketing es influenciar ese proceso, por medio de su habilidad para exponer la marca y generar vínculos con determinados valores y  emociones.

El marketing puede jugar un rol determinante al momento de construir una marca fuerte, dado que estas se guardan dentro de la esfera emocional del cerebro del consumidor.

Hay tres formas en que las marcas pueden tomar ventaja de la memoria de sus consumidores:

• La expectativa que se tiene de la marca
• El efecto de la mera exposición
• Los atajos al tomar decisiones

La expectativa que se tiene de la marca

Las personas tienden a tener expectativas sobre las marcas, casi de la misma manera que sobre las personas cercanas.  Algunos investigadores han sugerido incluso la idea de que las personas consumen conceptos en lugar de productos.

Esto se fundamenta en el llamado efecto placebo. Este es conocido por el famoso experimento en la industria farmacéutica, en el que a un grupo de individuos se les da una píldora de azúcar en lugar de un medicamento y algunos de ellos presentan mejoría en los síntomas de su padecimiento.

El efecto de la mera exposición

Se te trata de un fenómeno psicológico que indica que el nivel de agrado o desagrado que se siente por determinado estímulo, aumenta o disminuye en relación con la exposición repetida.

Mientras más vemos un rostro, una imagen, o escuchamos cierto tipo de música por ejemplo, más familiar lo encontramos. Los seres humanos tendemos a preferir lo que nos es familiar, y a desarrollar gusto por ello.

Subsecuentemente depositamos nuestra confianza allí. En el caso de las marcas, es por eso que se hace tan difícil desplazar a las líderes de la industria.

Esto no necesariamente quiere decir que debas gastar enormes cantidades de dinero en campañas y anuncios que te permitan aparecer en absolutamente todos lados. Se trata de generar conexiones que asocien tu marca con sentimientos y experiencias que les resultan familiares a tus clientes potenciales.

Los atajos al tomar decisiones

Tomar decisiones complejas requiere que el cerebro se esfuerce, por lo tanto que consuma recursos. El cerebro constantemente está en modo de ahorro, porque ya requiere el uso de una enorme cantidad de energía y oxígeno para funcionar.

En la psicología hay una regla, que los seres humanos seguimos de manera inconsciente, en la que reformulamos los problemas y los transformamos en algo más simple, para poder resolverlo con mayor facilidad, casi automáticamente. A esto se le conoce como heurística.

En el marketing es importante prestar atención a la heurística porque representa un reto ante la noción de lealtad. Por más que se crea que la preferencia sobre una marca está determinada por una lealtad consciente, lo cierto que se trata de un proceso heurístico.